Dissonance Kognitif dalam Iklan, PR, dan Lebih |

Anda mungkin mengalami kekecohan kognitif akibat daripada pengaruh media atau pemasaran, tetapi anda mungkin tidak mengiktirafnya.

Kebanyakan daripada masa, disonansi kognitif seolah-olah seperti pertempuran dalaman: Anda percaya satu perkara tetapi bertindak bertentangan dengan keyakinan itu, atau anda percaya dua perkara yang bertentangan dan dipaksa untuk menyelaraskan ketidakkonsistenan dalam fikiran anda. (1) Akan tetapi, mungkin ada kekuatan luar - seperti pengiklanan, pemasaran, atau perhubungan awam - yang bertanggung jawab untuk mewujudkan kekacauan itu juga.

Lagipun, tugas utama industri ini adalah untuk mempengaruhi pandangan dan tingkah laku pengguna suka awak. (2) Seperti atau tidak, anda mungkin mengalami kekecewaan kognitif akibat pengaruh media atau pemasaran, anda mungkin tidak mengiktirafnya.

Dissonance Kognitif dalam Pengiklanan

Pengiklan cuba untuk melukis gambar yang anda Kehidupan tidak lengkap tanpa produk atau perkhidmatan mereka. Ramai yang menggunakan kekecohan kognitif untuk menunjukkan ketidakkonsistenan antara versi ideal anda dan kehidupan sebenar anda. Anda mengalami kekecewaan kerana anda mahu melihat diri anda dengan cara yang ideal, tetapi anda tidak semestinya menggunakan produk atau perkhidmatan itu.

"Ini alat yang pemasar dan pengiklan menggunakan sepanjang masa," kata Matt Johnson, PhD, profesor dan rakan sekerja di Hult International Business School di San Francisco. "Banyak iklan yang ditubuhkan di mana mereka akan membuat tuntutan eksplisit ini bahawa anda hanya cantik atau cantik atau layak (atau beberapa atribut positif lain)

jika anda memiliki produk atau perkhidmatan ini." Pikirkan tentang komersial syampu. Rambut seorang wanita cantik meniup angin. Dia kelihatan gembira, sihat, dan cantik. Mesej yang mendasarinya ialah anda juga boleh melihat bahagia, sihat, dan cantik jika anda menggunakan syampu yang sama yang digunakannya. Anda mengalami kekecewaan kerana anda ingin melihat dan berasa gembira, sihat, dan cantik, tetapi anda tidak semestinya menggunakan syampu itu.

Anda, pengguna, dibiarkan dengan beberapa pilihan, Johnson menjelaskan. Anda boleh menolak tuntutan sepenuhnya (yang merupakan orang yang sangat berpikiran kuat, kata Johnson). Atau anda boleh menyelesaikan kekacauan dengan menerima mesej dan menukar tingkah laku anda, bermakna anda membeli syampu itu. Atau anda boleh menyelesaikan kekecewaan dengan menerima mesej dan mengubah kepercayaan anda. Anda boleh mula melihat diri anda sebagai kurang cantik dan sihat kerana anda

tidak menggunakan produk tersebut, kata Johnson. "Anda boleh mengubah suai sistem kepercayaan asal anda atau anda boleh menyelesaikan kekecewaan kognitif dengan benar-benar membeli apa yang mereka jual, "kata Johnson. Pengiklan, sememangnya, mahu anda melakukan yang terakhir. Dan jika anda memilih bekas, harga diri anda mungkin akan terkena kerana anda harus mengakui bahawa anda tidak mempunyai sifat-sifat positif ini.

Lebih banyak persuasif dan lebih menarik iklan, semakin kuat percanggahan dan lebih segera anda 'Anda perlu menyelesaikannya, tambah Johnson.

Anda mungkin melihat taktik ini digunakan oleh syarikat mewah yang berupaya untuk menjual gaya hidup lebih daripada produk tertentu. "Anda tidak boleh melihat apa produk itu dalam iklan," kata Johnson. "Apa yang mereka lakukan ialah memasarkan gaya hidup dan memasarkan status atau mentaliti yang dikaitkan dengan jenama."

Matlamat mereka adalah untuk membuat anda percaya dan menyokong jenama itu kerana anda ingin mencapai gaya hidup itu.

Dissonance Kognitif dalam Perhubungan Awam

Pakar-pakar perhubungan awam juga menggunakan teori disonans kognitif kerana mereka cuba untuk mempengaruhi cara orang berfikir atau berkelakuan, biasanya dengan menyampaikan maklumat untuk memindahkan orang ke pihak mereka.

Seperti Terence Flynn, PhD, kata dalam sebuah artikel Institut Perhubungan Awam: "Komunikasi yang persuasif adalah di tengah-tengah perhubungan awam." (2) PR berupaya untuk mempengaruhi kepercayaan atau tindakan orang ramai dengan menyampaikan maklumat yang menimbulkan kekecohan kognitif. Untuk menyelesaikannya, anda perlu mengubah sikap atau tindakan anda (dan oleh itu kempen PR telah mempengaruhi sikap atau tingkah laku anda).

Pertimbangkan contoh ini: Jenama penjagaan peribadi baru mencabar syarikat PR dengan mendapatkan pengguna untuk membeli garis tampon semula jadi. Menjadi jelas kepada pasukan PR bahawa ramai wanita tidak menyedari tampon mereka mungkin mengandungi bahan-bahan yang tidak sihat, jadi mereka bentuk kempen yang menyebarkan berita ini dan meningkatkan kesedaran. Belajar tentang maklumat ini akan menimbulkan ketegangan (kekacauan) di kalangan wanita yang memakai tampon. Mereka ditinggalkan dengan pilihan untuk terus membeli jenama pergi mereka sementara berpotensi membiarkan bahan-bahan berbahaya ini masuk ke dalam badan mereka atau membeli jenama baru yang semula jadi.

Apabila Dissonance Kognitif Mempengaruhi Apa Media yang Kita Makan

Peranan Disonansi kognitif dalam komunikasi tidak selalu menjadi manipulatif, walaupun. Satu lagi contoh adalah bagaimana kekecewaan kadang-kadang boleh mempengaruhi dan mengubah tabiat penggunaan media kita. Inilah yang berlaku apabila orang melihat media atau media tertentu untuk menegaskan keyakinan mereka. (3)

Katakan seseorang adalah ahli Persatuan Rifle aktif. Apabila mereka mendengar berita tentang penembakan sekolah, mereka mungkin mengalami kekacauan kerana maklumat baru ini (berita bahawa senjata api digunakan untuk menjalankan tragedi) mencabar sikap mereka tentang senjata api. Mereka mungkin melihat kepada saluran media yang mempromosikan pandangan konservatif, anti-senjata kawalan untuk mencari maklumat yang memperkuat pemikiran mereka mengenai hak senjata (dan oleh itu mengurangkan kekecewaan yang mereka rasa). Dalam kajian 2017 yang diterbitkan dalam Journal of Computer Mediated Communication

penyelidik menyebut fenomena ini "pendedahan terpilih" kepada media. (3) Dissonance Kognitif dalam Komunikasi Boleh Manipulatif - Tetapi Ia Boleh Juga Melakukan Baik Apabila produk atau perkhidmatan yang ditujukan kepada anda adalah sesuatu yang anda tidak perlukan (atau lebih buruk, sesuatu yang dapat membahayakan anda) penggunaan disonansi kognitif dalam komunikasi seolah-olah licik, seperti pengiklan cuba untuk menipu anda. Berfikir iklan rokok dari tahun 1960-an dan 1970-an yang terus melukis merokok sebagai glamor walaupun selepas sains telah mula menunjukkan bahaya sebenar.

Ketika Dissonance Kognitif Menuju Perilaku yang Baik

Tetapi iklan dan hubungan masyarakat dapat mempengaruhi orang untuk mengamalkan kebaikan tingkah laku juga. Mungkin iklan cuba meyakinkan anda untuk membeli produk atau perkhidmatan yang paling sesuai untuk anda dan boleh memberi manfaat kepada kesihatan jangka panjang anda, kata Johnson. Sekeping peralatan senaman yang akan menjadikan hati anda sihat, sebagai contoh, atau beralih ke deodoran bebas toksin boleh menjadi pengaruh yang baik. Kempen perhubungan awam telah mengitar semula kitar semula sebagai "keren."

Menggunakan percanggahan kognitif dalam komunikasi boleh menjejaskan orang menjadi tingkah laku yang positif juga kata Johnson.

Namun, jika anda sentiasa melihat iklan yang membuat anda mempertimbangkan semula tindakan anda atau kepercayaan anda, anda pasti akan merasa tertekan kerana anda perlu terus menyelesaikan konflik dalaman ini, kata Johnson. "Jika anda sentiasa dihujani oleh iklan dan harus menyelesaikannya, maka ia boleh membawa kepada tekanan kronik, yang benar-benar buruk." Dengan ketegangan kronik untuk masa yang lama dapat mengakibatkan kekebalan, penyakit jantung atau perubahan dalam menurunkan otak.

Bolehkah Anda Menghindarinya? Tidak, dan It's Okay

Jawapan ringkasnya adalah tidak, anda tidak boleh benar-benar mengelakkan rasa disonansi kognitif akibat komunikasi dan media (tanpa mengelakkan komunikasi dan media sama sekali). Pada tahun 2007,

New York Times

melaporkan bahawa orang kemudian terdedah kepada purata 5,000 iklan setiap hari. (4) Persatuan Pemasaran Amerika melaporkan bahawa jumlah itu mungkin melonjak hingga 10.000 iklan per hari pada tahun 2017. (5) Dari media sosial hingga papan iklan ke sisi bis dan taksi, pemasaran mengelilingi kami. Tetapi sisi positifnya adalah mengakui iklan-iklan ini dan menyelesaikan sebarang konflik yang mereka ada dapat membawa kepada kesedaran diri yang meningkat, yang dikatakan Johnson selalu menjadi hal yang baik. "Kesedaran diri adalah alat yang sangat hebat di pelupusan orang kerana mereka cuba menavigasi dunia komersil," katanya. Daripada merasa kecewa dengan ketegangan, kekacauan kognitif mencipta, tahu bahawa itu adalah proses semula jadi yang semua manusia melalui. Hanya mengiktiraf perasaan ketegangan atau percanggahan ketika terjadi - dan menyadari hal itu mungkin hasil dari iklan atau kampanye humas - dapat membantu konflik itu menjadi kurang bermakna, kata Johnson.

Sumber Editorial dan Pemeriksaan Fakta

Hall, Richard. Percanggahan kognitif. Psikologi Dunia.

Flynn, Terence. Bagaimana Naratif Dapat Mengurangkan Rintangan dan Perubahan Sikap: Insight From Science Behavioral Boleh Meningkatkan Penyelidikan dan Amalan Perhubungan Awam. Institut Perhubungan Awam. 3 November 2015.

1. Minggu B, Lane D, Kim DH, et al. Pendedahan Nyata, Pendedahan Selektif, dan Perkongsian Maklumat Politik: Mengintegrasikan Pola Pendedahan Dalam Talian dan Ungkapan di Media Sosial.
2. Jurnal Komunikasi Mediated Komputer
3. Oktober 2017. Kisah, Louise. Di mana-mana Mata Boleh Lihat, Ini Mungkin Melihat Iklan New York Times
4. . 15 Januari 2007. Saxon, Joshua. Kenapa Perhatian Pelanggan Anda adalah Sumber Terbaharu pada tahun 2017. Persatuan Pemasaran Amerika.